เมื่อการยกเลิกสมาชิก ยากราวกับมหากาพย์ Odyssey

เคยเจอแอปที่ ตอนสมัครสมาชิกง่ายม๊ากก แต่พอจะยกเลิก กลับยากแบบมหาศาล บางทีนั่งกดไปเป็นชั่วโมงก็ไม่ได้ อะไรแบบนี้บ้างไหมครับ
.
ลองจินตนาการดูว่า ถ้าเป็นแอประดับโลกสักแอปหนึ่ง ที่ Flow การยกเลิกสมาชิกยากซะจนพนักงานภายในองค์กรเองยังเรียกว่า "Flow มหากาพย์ 10 ปี" มันจะยากขนาดไหน

วันนี้อยากมาแชร์ Case Study ของระบบ Amazon Prime หรือบริการสมาชิกพิเศษของทาง Amazon ครับ (เช่น จัดส่งของฟรี, ดู Streaming ฟรี)
.
.
.
 Flow ยาก มันยากยังไง?
.
ตอนช่วงประมาณปี 2017 ถ้าใครจะกดยกเลิกสมาชิกของ Amazon Prime จะต้องหาปุ่มยกเลิกให้เจอ ซึ่งถูกซ่อนไว้ลึกมาก จากนั้นก็ต้องคลิกผ่านไปอีกหลายหน้าจอ พร้อมคำถามนั่นนี่ หรือมีข้อเสนอส่วนลดขึ้นมาเต็มไปหมด แถมยังมีคำถามถามซ้ำ ๆ ว่า "แน่ใจนะว่าจะยกเลิก"

ถ้ากดบนเว็บ Users จะต้องเจอหน้ารวมทั้งหมด 4 หน้า 6 คลิก 15 ตัวเลือก (ส่วนแอปมือถือนี่ยิ่งกว่าอีกครับ)

ซึ่งความยากของมัน ทำให้พนักงานภายใน Amazon ตั้งชื่อเล่นให้กับโปรเจ็กต์การทำให้ Flow นี้ยากและยาวมาก ว่า "Project Iliad" ครับ
.
(Iliad คือ ชื่อของมหากาพย์เรื่องก่อนหน้าของมหากาพย์ Odyssey ครับ ว่าด้วยสงครามกรุงทรอย ที่ยาวถึง 24 เล่ม ใช้เวลาในเรื่องนานเป็นสิบปี ก่อนที่มาเป็นเรื่อง Odyssey ที่พึ่งเป็นหนังเข้าโรงไม่กี่เดือนก่อนนี้ครับ

ที่เค้าเรียกชื่อนี้ ก็เพราะ flow นี้มัน "ยาวและหาทางจบยาก" ไม่ต่างจากมหากาพย์ครับ)
.
.

 แล้ว Flow นี้ มันก่อให้เกิดเรื่องอะไรตามมา?
.
ปี 2023 คณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) ยื่นฟ้อง Amazon เพราะว่าเวลาลูกค้ากด Check out ซื้อของ ดันมีการพ่วงให้ลูกค้าสมัคร Amazon Prime แบบไม่ทันตั้งตัว แล้วก็ใช้ Dark Patterns ทำให้ไม่สามารถกดยกเลิกได้ง่ายอีก

(Dark Pattern คืออะไร: https://www.facebook.com/share/p/19bzU3g4Ht/ )

ซึ่ง สิ่งที่ทำให้ทีมสืบสวนตกใจไปอีก คือ เค้าพบเอกสารภายในที่มีหลักฐานบอกว่า ผู้บริหาร Amazon รู้ดีอยู่แล้วว่าลูกค้างงและหงุดหงิดกับ flow ยกเลิกสมาชิกนี้มากขนาดไหน และทีม UX เองก็เคยเสนอทางแก้ให้ง่ายขึ้น แต่ผู้บริหารเลือกที่จะไม่แก้ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ครับ 
.

เพราะกลัวว่าถ้ายกเลิกง่ายขึ้น ยอดสมาชิก Prime จะร่วง .... 
.

ตัวเลขที่หลุดมาบอกว่า Project Iliad ช่วยลดอัตราการยกเลิกได้ถึง 14% คือ ยิ่งยกเลิกยาก คนก็ยิ่งจะทนใช้ต่อ (หรือพูดง่าย ๆ คือ พอ Users พยายามยกเลิกไม่สำเร็จ เลยปล่อยไว้จนลืมไปแล้วว่าตัวเองเคยสมัครไว้) แล้วก็จ่ายเงินให้ Amazon ต่อไปเรื่อย ๆ 
.

FTC มองว่าพฤติกรรมนี้เข้าข่ายละเมิดทั้ง FTC Act และกฎหมาย ROSCA ที่คุ้มครองผู้บริโภค จากการถูกทำให้สมัครสมาชิกต่ออายุอัตโนมัติโดยไม่รู้ตัว หรือยกเลิกไม่ได้จริง
.
.

 เรื่องจบที่ ค่าปรับสุดโหด
.
คดีนี้ลากยาวมาหลายปี จนกันยายน 2025 Amazon ตัดสินใจยอมจ่ายค่าปรับ 2,500 ล้านดอลล่าร์ (แปดหมื่นล้านบาท !!) ให้ FTC ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน settlement ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของหน่วยงานนี้เลยครับ
.
.
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในเคสนี้ ไม่ใช่ตัวเลขค่าปรับมหาศาล แต่เป็นความจริงที่ว่า Amazon "รู้อยู่แล้ว" ว่า Flow นี้สร้างปัญหาให้ลูกค้า มีทีมงานเสนอทางแก้ให้ด้วยซ้ำ แต่ผู้บริหารเลือกที่จะไม่แก้ เพราะตัวเลขของยอดระยะสั้นมันดูดีกว่า ซึ่งยอดระยะสั้นที่แลกมากับความหงุดหงิดและโมโหในใจของลูกค้า มันเป็นสิ่งที่ทำลายความสัมพันธ์กับลูกค้า และอาจจะผิดกฎหมายในหลายประเทศด้วยนะครับ
.
.

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเรา ไม่ควรเป็นการใส่กุญแจมือไม่ให้ลูกค้าออกไปได้ แต่ควรเป็นการซื้อใจลูกค้าให้ได้มากกว่านะครับ 
.
.
.

Refs:
- https://www.ftc.gov/.../ftc-takes-action-against-amazon...

#ux #amazonprime #pruxus #darkpatterns